Анализ рынка сбыта

Методы позиционирования компании (продукции) и сегментирования целевого рынка призваны проанализировать, идентифицировать и четко определить границы, характеристики и особенности того сегмента рынка и той рыночной ниши, на которых компания планирует работать и реализовывать свою продукцию.

Сегментация рынка

В целом под стратегической сегментацией потребительского рынка понимается определение и исследование наиболее предпочтительных секторов потребительского рынка, путем разбиения целевого рынка на однородные группы потребителей в целях эффективной реализации стратегии маркетинга.

Сегментация рынка позволяет получить ответы на следующие вопросы:

  1. Какими характеристиками и свойствами должна обладать продукция, выпускаемая на данный конкретный рынок?
  2. Какие конкретные функции и потребности удовлетворяет продукция?
  3. Какие технологии наиболее выгодно использовать?
  4. Каков размер (емкость) целевого рынка и перспективы увеличения объемов производства и продаж данной продукции?
  5. Какие группы потребителей можно выделить по целевым сегментам рынка?
  6. Как должна быть построена стратегия маркетинга, на какие маркетинговые инструменты должен быть сделан основной акцент?

Критерии сегментации

Группа

Критерии

Экономические Доходы на душу населения, уровень потребления и накопления, уровень инфляции, жилищные условия, возможности кредитования
Географические Страна, область (регион), населенный пункт (город, село), климат, рельеф, уровень урбанизации
Демографические Численность населения, уровень безработицы, рождаемость и смертность, пол и возраст, профессия, семейное положение, плотность населения, национальность
Психографические Черты характера, темперамент, установки, образ жизни, привычки, жизненная позиция, социальная сфера, социальный статус
Поведенческие Ценностные ориентации, стиль жизни, религиозно-этнические особенности, эталон поведения, обычаи и традиции

Позиционирование  товара

Позиционирование на потребительском рынке предполагает анализ и оценку положения продукции компании по отношению к продукции конкурентов, аналогичных товаров с точки зрения самого потребителя.

Существует достаточно много моделей позиционирования продукции. К наиболее важным и к наиболее часто используемым можно отнести следующие:

  • модель «доля рынка – рост рынка» (матрица БКГ);
  • модель Мак-Кинзи;
  • матрица оценки проектов Ж. -Ж. Ламбена;
  • матрица «продукт – рынок».

 

1. Модель «доля рынка – рост рынка» (матрица, разработанная компанией «Boston Consulting Group)

Доля рынка

 

Высокая

Низкая

Темп роста рынка

Высокий

«Звезды»
(стратегия сохранения
лидерства)

«Трудные дети»
(стратегия инвестирования и
увеличения доли рынка)

Низкий

«Дойные коровы»
(стратегия максимизации
прибыли)

«Собаки»
(стратегия ухода с рынка)

 

2. Модель Mc Kinsey – позволяет позиционировать товары по двум комплексным критериям – привлекательность рынка и относительные конкурентные преимущества

Привлекательность рынка

Высокая

Средняя

Низкая

Конкурентные преимущества

Высокие

Стратегия
роста

Стратегия
роста

Стратегия
ограниченного роста
и стабилизации

Средние

Стратегия
роста

Стратегия
ограниченного роста
и стабилизации



Стратегия
выживания

Низкие

Стратегия
ограниченного роста
и стабилизации

Стратегия
выживания

Стратегия
выживания

 

3. Матрица оценки проектов Ж. -Ж. Ламбена – в основу модели закладывается вероятность успеха реализации проекта (разработки и продвижения продукта на рынок) и привлекательность данного проекта (продукта) для компании.

Вероятность успеха

 

Низкая

Высокая

Привлекательность

Высокий

«Распускающиеся почки»
(усиление конкурентных преимуществ)

«Жемчужины»
(увеличение прибыльности и

расширение производства)

Низкий

«Проигранные дела»
(сворачивание производства)

«Тарелки с кашей»
(постепенное снижение затрат на реализацию этих проектов и

сворачивание производства)

 

4. Матрица «продукт – рынок» — предназначена для определения и оценки результативности реализации маркетинговой стратегии, для определения и расстановки акцентов в использовании маркетинговых инструментов («4Р»).

Тип рынка

 

Существующий

Новый

Тип продукта

Существующий

Маркетинговая стратегия, направленная на проникновение на рынок (преодоление входных барьеров)

Маркетинговая стратегия,
направленная на освоение
и расширение нового
рынка

Новый

Маркетинговая стратегия, направленная на разработку новых продуктов и их продвижение на существующем рынке

Маркетинговая стратегия, направленная на формирование нового рынка под инновационный продукт, для которого не существует аналогов

 

Кроме результатов сегментации рынка и позиционирования продукции в разделе «Анализ рынка сбыта» отражается следующая информация:

  1. Размер рынка (потенциальная емкость, география, сплошной или фрагментированный рынок и т.д.);
  2. Тенденции и направления развития рынка, устойчивость интересов и ориентиров у основной части потребителей (их инертность, приверженность к каким-либо конкретным продуктам и торговым маркам);
  3. Ожидаемый в будущем рост, стагнация или уменьшение рынка (прогноз);
  4. Специфические особенности рынка сбыта (доступность, высокие входные барьеры, высокий уровень конкуренции, динамичность и т.д.);
  5. Описание рыночного сегмента и рыночной ниши компании (детальное описание ее конкурентных преимуществ и параметров дифференциации);
  6. Планы, касающиеся расширения рынка, выхода на другие рынки, диверсификации производства, объединения рынков и т.д.

Посмотрите видео "Как делается Вирусная реклама"

Интересно :



В закладки: постоянная ссылка.

3 комментария

  1. Василий

    За статью премного благодарен, все по делу, достаточно много кто это использует

  2. Прочитав вашу статью, я поняла, что анализ рынка сбыта — это один из очень важных элементов бизнеса...Очень конкретно расписаны разновидности сегментации рынка...Ещё мне понравилось описание моделей позиционирования продукции...Безусловно, что человеку, не имеющего отношения к бизнесу, немного сложновато во всём разобраться, но если есть цель, то тогда всё возможно...С уважением, Анна.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.